Over vijf jaar produceren wij vraaggestuurd.
Visie…
Over vijf jaar produceren wij vraaggestuurd en zijn alle telersverenigingen ondergebracht onder Holland Fresh Production BV., die marketing op strategisch niveau en promotie van het Nederlandse product coördineert en op strategisch niveau aanstuurt. HFP heeft het verschil gemaakt en weet welke meerwaarde past bij retailers en hun consumenten. De categorymanagers zijn graag in gesprek met HFP omdat de betrouwbaarheid, kwaliteit en meerwaarde zorgt voor een betere omloopsnelheid en positionering van hun ketens. De accountmanagers van de telersvereniging hebben contact met de categorymanagers op basis van schappresentatie en meerwaarde. Telers maken keuzes in ras op basis van de gevraagde meerwaarde en zorgen voor de gewenste kwaliteit, verpakking en investeren in de marketing van hun product. We weten wat er speelt in de markt en innoveren op basis van kansrijke ontwikkelingen.
Angst in de markt
De realiteit van vandaag is dat er angst in de markt zit en Ehec het gesprek van de dag is. De Duitse consument heeft het vertrouwen verloren in het glasgroenteproduct en de telers van Europa hebben het nakijken en moeten maar afwachten wat er gaat gebeuren. Bleker compenseert 10 miljoen maar zal de schade niet kunnen herstellen in imago. De huidige anonieme markt waarin een tomaat een tomaat is en een komkommer een komkommer heeft onvoldoende merkwaarde.
Juist bij angst zoekt de consument zekerheid. Daarin maakt Nederland nog onvoldoende het verschil. Natuurlijk weten de retailers best wel dat Nederland zijn zaakjes goed voor elkaar heeft, maar in het schap maken wij als collectief niet het verschil. Het prijsgevecht blijft in stand en alle telersverenigingen van Nederland schreeuwen om het hardst dat ze de beste en goedkoopste zijn. Niets nieuws onder de zon.
De vraag is of we deze strijd gaan winnen. Gezien de internationale ontwikkelingen waarin buitenlandse concurrentie met lagere grondprijzen en lagere lonen op de markt komt lijkt dit niet logisch.
Trendbreuk nodig
Het huidige Ehec-probleem zal in andere vorm in de toekomst terug komen. Dat zien we bij de veehouderij en dat gebeurt ook in de productie van groenten. Dat is niet uit te sluiten. Tracking en tracing maken hier verschil in betrouwbaarheid. Dat is de basis en dat hebben we in Nederland aardig onder de knie.
Belangrijker is dat er een trendbreuk komt in denken en doen bij de teler. Trendbreuk in huidig denken in termen van kostprijsverlaging en schaalvergroting naar denken in marktontwikkeling en consumentbehoeften. De teler hoeft geen marketingdeskundige te worden maar zal wel in zijn houding en vaardigheden moeten veranderen. Deze trendbreuk zal door moeten zetten naar de handel waar op basis van strategische samenwerking en gemeenschappelijk belang de markt ontwikkeld zal moeten worden. Er blijft ruimte voor commodityspelers waar de laatste cent centraal staat, maar de kans voor de Nederlandse teler zit in het creëren van meerwaarde waar, naast hygiënevoorwaarde betrouwbaarheid vooral smaak, gezondheid, gemak en duurzaamheid centraal moeten staan.
Er is ook een trendbreuk nodig in de huidige manier van promotie. Niet meteen inzetten met communicatie zonder te weten wat het marketingdoel moet zijn. Wat naar mijn mening nodig is, is een centrale commercieel en marketinggedreven Holland Fresh Production BV. waarin alle telersverenigingen verenigd zijn met de neuzen dezelfde kant op. Eén grote coöperatie onder de vlag van HFP gericht op meerwaarde. Hier wordt vanuit marktkennis en marketingkunde centraal een overkoepelende meerwaarde strategie ontwikkeld waarop op retail- en marktniveau gerichte verschillende proposities (boodschap en presentatie) worden gemaakt. De huidige versnipperde markt kan individueel niet het verschil maken. Dat lukt wel door de krachten te bundelen.
Stappenplan voor de toekomst van Holland BV
1. Telersverenigingen komen bij elkaar om te bepalen of de neuzen dezelfde kant op staan als het gaat over de gewenste koerswijziging en komen tot gedeelde visie en missie. De handen worden ineen geslagen en er wordt onder één vlag de markt in gegaan;
2. Kennis van de markt, marketing know how en productie komen samen in Holland Fresh Production BV. Hier wordt het gemeenschappelijke belang van de telers vanuit visie en missie van de telersverenigingen op strategisch niveau vorm te geven;
3. HFP zorgt voor het masterplan en geeft invulling aan deelplannen voor tomaat, komkommer, paprika en aubergine en komt met concrete marketingdoelen vanuit meerwaarde en maakt deze SMART;
4. Groentenfruitbureau zorgt voor de vertaalslag in communicatie en promotie en voert deze uit;
5. De accountmanagers werken vanuit de vlag van Holland Fresh Production BV en voeren overleg met de categorymanagers van de retail over schappenplannen en werken aan de marketingdoelstellingen;
6. Gerichte consumentenpromotie leidt tot pull-effect naar het Hollandse product en zorgt voor extra verkoop en verbetert marktaandeel en concurrentiepositie;
7. De teler produceert vraaggestuurd en maakt keuzes welke passen bij de ontwikkelingen in de markt;
8. HFP zit als spin in het Europese web en weet wat hier speelt en heeft kennis van de consument en is in staat hierop steeds weer te innoveren en het Nederlandse product gericht te positioneren.
Ik wil graag eens met de spelers rond te tafel voor een open gesprek om de haalbaarheid te onderzoeken. Er zijn genoeg deskundigen die kunnen helpen maar het belangrijkste is de motivatie vanuit de telers om het verschil te maken en de noodzakelijke trendbreuk te realiseren.
Auteur: Bernhard Nanninga (Agrado, marketing en strategie)
