‘Gooi marketing maar overboord’

Op een kerstdiner raakte ik met een ex-huisgenoot aan de praat over de zin van marketing.

Ik was uitgenodigd voor het jaarlijkse kerstdiner op ‘Perron Nul’, mijn oude studentenhuis in Wageningen. Al snel raakte ik aan de praat met een ex-huisgenoot die ik jaren geleden voor het laatst had gesproken. Via LinkedIn wist ik dat hij werkt bij ING.

“Ik hou van financiële zekerheid en ben te bang om zelfstandig te ondernemen. Wel ben ik een paar jaar geleden ingestapt in het foodbedrijf van mijn vrouw. We groeien superhard. De afgelopen 2 jaar was de omzetgroei tussen de 30% en 40%. Maar we hebben nog helemaal niets aan marketing gedaan. We moeten nu echt investeren in onze naamsbekendheid. Wat vind jij, Bernd?”
“Waarom? Zonder marketing groeien jullie al met meer dan 30% per jaar.”
“Maar we hebben niet eens een website!”
“Zonder website groeien jullie al met meer dan 30% per jaar.”
“Jij bent toch een marketeer?”
“Nee, hooguit een ex-bankier.”
“Wat doe je dan precies?”

“Drie jaar geleden heb ik samen met een marketeer de volgende tekst bedacht voor mijn website in aanbouw: ‘Ik ben een creatieve en onafhankelijke denker met veel kennis van tuinbouwketens. Een verbinder die tuinbouwondernemingen op een hoger plan brengt door strategie, structuur en mensen te ontwikkelen. Ik draag ideeën aan voor …’ Nou ja, een lang en nietszeggend verhaal vind ik nu. En de website is nog steeds in aanbouw.”
“Wat doe je dan wel?”
“Ik help tuinbouwondernemers om hun rendement te verbeteren.”
“Lukt dat?”
“Ja. Maar het kan nog veel beter.”
“Hoe dan?”
“Jij bent bang om zelfstandig te ondernemen, ik heb angst voor de gevolgen van succes en durf daarom niet te groeien.”

Een week daarvoor vroeg een klant of ik iemand wist die mee kan denken over de mogelijkheden en onmogelijkheden om een eigen merk te ontwikkelen. “Waarom wil je dat weten?”, vroeg ik. Ze hadden een uniek en onderscheidend aanbod, maar de verkoop leverde onvoldoende meerwaarde op ten opzichte van alternatieve producten zonder toegevoegde waarde. “Ik kan je een lijstje met contactpersonen doorsturen van bedrijven die specialist zijn in merkontwikkeling”, zei ik.

“Mijn vooroordeel is dat bij die partijen de ‘merkontwikkeling’ vaak beperkt blijft tot het pimpen van design, website, verpakkingen en communicatie. Toch is het goed om met professionals over merkontwikkeling na te denken. Het liefst met een frisse en kritische blik van buiten de tuinbouw. Maar ik waarschuw je wel”, zei ik. “Mijn ervaring met merkontwikkeling bij klanten is dat het businessmodel altijd compleet anders wordt dan oorspronkelijk bedacht. En de aanloopkosten zijn standaard hoog.”

Soms kan marketing gerust overboord.