Directeur Vers AH: ‘Langer of alleen Nederlands product’

‘Beter voor …’ is in de communicatie van Albert Heijn een gevleugelde term geworden. Dat begon met Beter voor Koe, Natuur en Boer in zuivel en werd vervolgens ook uitgerold naar varkens, kip en naar groenten en fruit, waar het eenvoudigweg Beter voor Natuur en Boer heet. Ook al is een tuinder natuurlijk eigenlijk geen boer.

Maar voor de tuinders en AH was dat eigenlijk business as usual?

“Hoe we al lang werkten bij groenten en fruit werd inderdaad het voorbeeld van hoe we nu ook in de ketens van zuivel, varkens en kippen zijn gaan werken. Zestig jaar geleden zijn we met Bakker Barendrecht gestart, veertig jaar geleden zijn we van de veiling afgegaan en gestart met directe relatie met onze telers. Met 150 van onze ruim 200 vaste telers werken we al meer dan dertig jaar samen. Dat gaat soms al over meerdere generaties.”

Binnen de sector een bekend verhaal toch?

“Nou, op 14 december stond ons distributiecentrum geblokkeerd in Zwolle met FDF-boeren. Ze wilden iemand van de directie spreken, dus ik ben er op die zaterdagochtend naartoe gereden en met ze in gesprek gegaan. En daar merkte ik dat ze eigenlijk niet weten wat wij al doen. In de tuinbouw, maar ook in de dierlijke sectoren, met sinds 2017 dat Beter voor-programma.”

Diezelfde Farmers Defence Force framede het LTO-plan ‘Verdienen in ketens’ vervolgens met de ketens als boeien waarin de boeren gevangen zitten.

“Ik heb wel veel contact met Sjaak van der Tak over dat plan. En het is gezien onze geschiedenis duidelijk dat dat plan volgens ons toch echt de toekomst is. En dat willen we ook helderder vastleggen. We werkten in groenten en fruit al langer aan de reductie van bestrijdingsmiddelen, in samenspraak ook met Natuur en Milieu. Maar als je met een ngo om tafel gaat, dan heb je het vaak maar over één issue. Terwijl wij graag breder naar een keten wilden kijken. Ook dus naar het bedrijf van die boeren en tuinders. Beter voor natuur moet niet betekenen dat we het probleem op het bordje van de boer leggen.”

Beter voor natuur moet niet betekenen dat we het probleem op het bordje van de boer leggen

Zo voelen ze dat vaak wel. Extra kosten moeten maken en maar afwachten of het ook wat extra oplevert.

“100% van de extra inspanningen die wij vragen, wordt vergoed. Het is heel simpel, uiteindelijk geloven we erin dat stappen in duurzaamheid door de consument betaald moeten worden. Dat betekent dat wij de verantwoordelijkheid hebben om de consument aan de hand mee te nemen en te laten zien hoe wij meerwaarde creëren in een keten en dat dat product ook meer waard ís.”

Constantijn Ninck Blok

De impact van die paginagrote advertenties, is die groot genoeg om consumenten te overtuigen? Je laat ermee zien dat je niet gaat voor de titel van Goedkoopste Supermarkt van Nederland.

“De advertorials over onze Beter voor-programma’s hebben als doel aan onze klanten de prachtige dingen die in onze ketens gebeuren te vertellen. Dat doen wij ook met borden boven het schap in de winkels en we vertellen het in Allerhande.”

“Veel van wat de klanten kopen zijn routineproducten voor ze, die gewoon hup het mandje in gaan. Er worden wel perceptieonderzoeken gedaan in de markt, maar het gaat toch meestal over wie de goedkoopste is. Ook in het GFK-rapport over wie de beste super is in groenten en fruit, daarin weegt de prijs heel zwaar mee.”

Daarom wint Lidl hem elke keer.

“Wij doen ons best om de klant duidelijk te maken dat ze niet voor de prijs naar een ander hoeven. Zo hebben wij onze Prijsfavorieten. Dat zijn producten die een altijd lage prijs hebben met de beste kwaliteit. Onze ruim 1.200 prijsfavorieten zijn altijd lekker goedkoop. Er zijn veel lekkere gerechten met gezonde groenten die je kan koken onder de € 2. Dus door slim ingrediënten te combineren voor je favoriete gerechten en onze Prijsfavorieten te gebruiken die altijd laaggeprijsd zijn. Maar wij willen vooral dat de klanten zich realiseren dat ze bij ons meerwaarde krijgen. Groenten en fruit vormen het hart van ons vers, dat zie je als je de winkel binnenkomt en zo gaan we er ook mee om. Dat is ons onderscheidend vermogen, dat is de reden voor klanten om meerdere keren per week naar de winkel te gaan. Daar willen we echt de beste in zijn.”

100% van de extra inspanningen die wij vragen, wordt vergoed

AH begon drie jaar geleden met ‘Echt Vers’-winkels. De succesvolste uitrol ooit, met wederom groenten en fruit in het hart van die formule.

“In die winkels bereiken we een nog hogere versomzet, met een aanbod dat is gericht op de groeiende bewustwording bij onze klanten voor gezondheid, duurzaamheid en wat vers en lekker is. Verspakketten bijvoorbeeld zijn nu ook gesneden en gekoeld en met méér groenten en fruit erin. En ook voor onbewerkt product zijn we vol gaan inzetten op kwaliteit. Dat betekent: met de teler ervoor zorgen dat we de keten zo kort mogelijk maken, het product zo snel mogelijk in de winkels ligt. En wat corona ook leert, is dat de consument graag product heeft dat van dichtbij komt. Daarom zetten we nu die stappen om het seizoen van Nederlandse producten te verlengen. Voor aardbeien zelfs jaarrond, maar ook voor tomaten, paprika’s, voor frambozen en bramen.”

Zijn daar meer of andere vaste telers voor nodig?

“Gedurende dat langere seizoen willen we ook altijd de lekkerste en de beste framboos of aardbei hebben. Dat betekent dat je telers toevoegt. Het betekent ook dat wij als uitdaging hebben dat dat Nederlandse product soms duurder zal zijn dan wat er ’s winters uit Spanje komt. Maar het is verser, lekkerder én appelleert aan de perceptie dat we het toch wel heel fijn vinden als het uit eigen land komt. Ik geloof in die route.”

Foto: ANP

Om dergelijke routes te kunnen uitstippelen zou het ook handig zijn om behalve vaste telers te hebben een stapje verder nog te gaan en eigenaar te worden van teeltbedrijven?

“Nee hoor. Wat zouden wij daarmee winnen?”

Zekerheid van levering?

“Hebben we nu ook. En wij geven zekerheid van afname aan onze telers. En hoe die extra wensen van ons compenseren in de prijs voor hun producten, daarover maken we afspraken in onze klankbordgroepen. En met elke teler maken we voor het begin van het seizoen afspraken over de programma’s en over de marktprijs die ze krijgen. Maar natuurlijk zijn en blijven het vrije ondernemers. Gelukkig wel. Ik was vorige week bij een bramenteler, die overtuigd was van de waarde van een nieuw ras dat hij wilde gaan telen. Daarover ging hij vol met ons de discussie aan. Dat is ook het mooie aan dat ondernemerschap, dat je juist wilt aanmoedigen.”

De populariteit van lokaal komt in de AH-winkels terug in het concept ‘Streeckgenoten’ voor producten van lokale of regionale bakkers, slagers en kaasmakers. Nog niet voor lokale groenten en fruit?

“Dat is in die ketens wat ingewikkelder. Voor groenten en fruit voelt herkomstland Nederland voor de meeste klanten al aan als ‘lokaal’. We besteden aan die herkomst ook structureel meer aandacht in het schap, met stickers op producten, met borden boven het schap. Langer of zelfs uitsluitend werken met Nederlands product heeft als bijkomend voordeel dat we meer product zonder plastic verpakking in het schap kunnen leggen. Een experiment twee jaar geleden leverde nog op dat we per saldo meer derving hadden en minder omzet. Maar voor zo’n tien à vijftien producten gold dat niet. Komkommers uit Nederland bijvoorbeeld.”

Meer dan 10% van groenten en fruit online. En dat zet door

Corona heeft ook online in een stroomversnelling gebracht. AH verkoopt nu al meer dan 10% online, zei uw CEO Frans Muller. Geldt dat ook voor groenten en fruit?

“Voor groenten en fruit halen we zelfs méér dan die ruim 10%. Dat verbaasde me eerlijk gezegd ook wel een beetje, want kun je de inspiratie van een echte winkel met alle geuren en kleuren op een beeldscherm overbrengen. Maar het past wel bij onze online klant die gezond wil eten én die heel snel gewend is geraakt aan het gemak van bezorgde boodschappen. Het is geen geheim dat we online nog moeten groeien naar winstgevendheid. Maar voor groenten en fruit is positief dat wel door puur op bestelling te werken alvast veel minder derving hebben.”