Home

Nieuws 6 reacties

Ehec, bedreiging en kans

Over vijf jaar produceren wij vraaggestuurd.

Visie...
Over vijf jaar produceren wij vraaggestuurd en zijn alle telersverenigingen ondergebracht onder Holland Fresh Production BV., die marketing op strategisch niveau en promotie van het Nederlandse product coördineert en op strategisch niveau aanstuurt. HFP heeft het verschil gemaakt en weet welke meerwaarde past bij retailers en hun consumenten. De categorymanagers zijn graag in gesprek met HFP omdat de betrouwbaarheid, kwaliteit en meerwaarde zorgt voor een betere omloopsnelheid en positionering van hun ketens. De accountmanagers van de telersvereniging hebben contact met de categorymanagers op basis van schappresentatie en meerwaarde. Telers maken keuzes in ras op basis van de gevraagde meerwaarde en zorgen voor de gewenste kwaliteit, verpakking en investeren in de marketing van hun product. We weten wat er speelt in de markt en innoveren op basis van kansrijke ontwikkelingen.

Angst in de markt
De realiteit van vandaag is dat er angst in de markt zit en Ehec het gesprek van de dag is. De Duitse consument heeft het vertrouwen verloren in het glasgroenteproduct en de telers van Europa hebben het nakijken en moeten maar afwachten wat er gaat gebeuren. Bleker compenseert 10 miljoen maar zal de schade niet kunnen herstellen in imago. De huidige anonieme markt waarin een tomaat een tomaat is en een komkommer een komkommer heeft onvoldoende merkwaarde.
Juist bij angst zoekt de consument zekerheid. Daarin maakt Nederland nog onvoldoende het verschil. Natuurlijk weten de retailers best wel dat Nederland zijn zaakjes goed voor elkaar heeft, maar in het schap maken wij als collectief niet het verschil. Het prijsgevecht blijft in stand en alle  telersverenigingen van Nederland schreeuwen om het hardst dat ze de beste en goedkoopste zijn. Niets nieuws onder de zon.
De vraag is of we deze strijd gaan winnen. Gezien de internationale ontwikkelingen waarin buitenlandse concurrentie met lagere grondprijzen en lagere lonen op de markt komt lijkt dit niet logisch.

Trendbreuk nodig
Het huidige Ehec-probleem zal in andere vorm in de toekomst terug komen. Dat zien we bij de veehouderij en dat gebeurt ook in de productie van groenten. Dat is niet uit te sluiten. Tracking en tracing maken hier verschil in betrouwbaarheid. Dat is de basis en dat hebben we in Nederland aardig onder de knie.
Belangrijker is dat er een trendbreuk komt in denken en doen bij de teler. Trendbreuk in huidig denken in termen van kostprijsverlaging en schaalvergroting naar denken in marktontwikkeling en consumentbehoeften. De teler hoeft geen marketingdeskundige te worden maar zal wel in zijn houding en vaardigheden moeten veranderen. Deze trendbreuk zal door moeten zetten naar de handel waar op basis van strategische samenwerking en gemeenschappelijk belang de markt ontwikkeld zal moeten worden. Er blijft ruimte voor commodityspelers waar de laatste cent centraal staat, maar de kans voor de Nederlandse teler zit in het creëren van meerwaarde waar, naast hygiënevoorwaarde betrouwbaarheid vooral smaak, gezondheid, gemak en duurzaamheid centraal moeten staan.
Er is ook een trendbreuk nodig in de huidige manier van promotie. Niet meteen inzetten met communicatie zonder te weten wat het marketingdoel moet zijn. Wat naar mijn mening nodig is, is een centrale commercieel en marketinggedreven Holland Fresh Production BV. waarin alle telersverenigingen verenigd zijn met de neuzen dezelfde kant op. Eén grote coöperatie onder de vlag van HFP gericht op meerwaarde. Hier wordt vanuit marktkennis en marketingkunde centraal een overkoepelende meerwaarde strategie ontwikkeld waarop op retail- en marktniveau gerichte verschillende proposities (boodschap en presentatie) worden gemaakt. De huidige versnipperde markt kan individueel niet het verschil maken. Dat lukt wel door de krachten te bundelen.

Stappenplan voor de toekomst van Holland BV
1. Telersverenigingen komen bij elkaar om te bepalen of de neuzen dezelfde kant op staan als het gaat over de gewenste koerswijziging en komen tot gedeelde visie en missie. De handen worden ineen geslagen en er wordt onder één vlag de markt in gegaan;
2. Kennis van de markt, marketing know how en productie komen samen in Holland Fresh Production BV. Hier wordt het gemeenschappelijke belang van de telers vanuit visie en missie van de telersverenigingen op strategisch niveau vorm te geven;
3. HFP zorgt voor het masterplan en geeft invulling aan deelplannen voor tomaat, komkommer, paprika en aubergine en komt met concrete marketingdoelen vanuit meerwaarde en maakt deze SMART;
4. Groentenfruitbureau zorgt voor de vertaalslag in communicatie en promotie en voert deze uit;
5. De accountmanagers werken vanuit de vlag van Holland Fresh Production BV en voeren overleg met de categorymanagers van de retail over schappenplannen en werken aan de marketingdoelstellingen;
6. Gerichte consumentenpromotie leidt tot pull-effect naar het Hollandse product en zorgt voor extra verkoop en verbetert marktaandeel en concurrentiepositie;
7. De teler produceert vraaggestuurd en maakt keuzes welke passen bij de ontwikkelingen in de markt;
8. HFP zit als spin in het Europese web en weet wat hier speelt en heeft kennis van de consument en is in staat hierop steeds weer te innoveren en het Nederlandse product gericht te positioneren.

Ik wil graag eens met de spelers rond te tafel voor een open gesprek om de haalbaarheid te onderzoeken. Er zijn genoeg deskundigen die kunnen helpen maar het belangrijkste is de motivatie vanuit de telers om het verschil te maken en de noodzakelijke trendbreuk te realiseren.

Auteur: Bernhard Nanninga (Agrado, marketing en strategie)



 

Bernhard Nanninga (Agrado, marketing en strategie)

Laatste reacties

  • no-profile-image

    Olaf van Kooten, Wageningen University

    Het Nederlandse product zou zeker een brand kunnen dragen, als wij kunnen uitstralen dat wij 100% hygiënisch produceren met nauwelijks bestrijdingsmiddelen. Maar als we een dergelijk grote organisatie optuigen dan wil iedereen weer zijn of haar dingetje er in mee heben en wordt het een plat gepolderde organisatie dat net weer niet het verschil in de markt kan maken. Het idee is goed, maar de utivoerbaarheid is twijfelachtig. Ik denk dat eern aantal grote jongens het wel gezamenlijk voor elkaar kunnen krijgen. Der zijn er genoeg met marketing verstand vandaag de dag. Ik hoop dat het je gaat lukken.

  • no-profile-image

    Raijmakers

    Eindelijk dit lijkt mijn een heel goed plan.
    hebben we ook niks met nma te maken.
    dus wel gezamelijke overleg.

  • no-profile-image

    Holland Flower Partners

    Heren, De denkrichting is goed, maar het allerbelangrijkste is commitment naar elkaar, dan pas kun je bouwen aan vertrouwen in elkaar, iedereen zal onder dezelfde condities deelnemen, alleen het verschil in toegevoegde waarde, kan verschil maken. Ga zorgvuldig te werk en bereid het goed voor. Kies per segment een "merk" en pas hier je tactiek op aan.

    HFP= trouwens al een gebruikte afkorting nl. HOlLAND FLOWER PARTNERS .

  • no-profile-image

    Peter Verschuren

    Ik denk eerlijk gezegd dat alle certificaten van de wereld het wantrouwen niet weg zullen nemen. Papieren vertrouwen is geen reel vertrouwen en zal niet aanzetten tot aankopen. Ik heb diverse consumenten gesproken, die weten niets van GLOBAL GAP en tracking en tracing en allerlei andere papieren tijgers. Het enige wat zij denken is, ik neem het zekere voor het onzekere en voorlopig eet ik maar eens even geen komkommers meer. Als ik dan uitleg hoe komkommers geteeld worden en dat daar onmogelijk een bacteriele besmetting op kan zitten luidt het antwoord "dat kan best , maar ik heb ze toch maar weggegooid" . Bovenstaande is een prima plan, maar angst doorbreekt alle reeele denkpatronen.

  • no-profile-image

    Peter Meurs Heldere Handel BV

    De huidige afzet van groenten en fruit is gebaseerd op (veel) productie van uitwisselbaar product; mede een reden waardoor de verkoopprijzen constant onder druk te zetten zijn. Zodra er verdenkingen zijn van niet veilig voedsel, dan wordt meteen de gehele productgroep in de verdachtenbank geplaatst. Er is inderdaad een trendbreuk in denken noodzakelijk. Als de betreffende komkommers een merknaam hadden gehad dan was de schade voor de sector beperkt gebleven, m.a.w. een sterk merk voorkomt problemen. Heldere Handel ontwikkelt een digitale marktplaats. Door gebruik te maken van deze digitale marktplaats ontstaat er een gelegenheid voor telers of telersgroeperingen om hun markt te analyseren en hun afzetmogelijkheden en/of het product aan te passen aan de wensen van kopers en consumentengroepen (individueel en in ketens). Het omschreven plan van Bernard laat duidelijk zien waar we heen moeten. Producenten en producentengroeperingen zijn echter niet gemakkelijk bijeen te krijgen, laat staan dat zij een gezamenlijk beleid opstellen en uitvoeren. Heldere Handel is bij uitstek geschikt om de rol van "HFP" te spelen, waarmee telers en telersverenigingen verkoopbeleid kunnen maken en uitvoeren, gericht op het behalen van marge en minder op een lage kostprijs. Heldere Handel biedt productbeschikbaarheid en een groot marktbereik om dit werkelijk te realiseren. Niet nodig dus om eerst een moeilijk proces te doorlopen om diverse partijen bijeen te brengen, maar gewoon met Heldere Handel beginnen!

  • no-profile-image

    Agrado

    Ik wil één duidelijk gezicht creeren voor het Nederlandse product. De huidige versnippering en onderlinge concurrentie speelt handel en retail in de hand. We missen kracht en macht vanuit merkwaarde waardoor gestuurd kan worden in de markt op consumentniveau. Juist met een calamiteit als EHEC is een strakke regie en sterke gerichte communicatie nodig. Dat ontbreekt nu en zijn genoodzaakt langs de zijlijn mee te kijken wat er gebeurd als observator. Een collectief sterk merk staat op het veld en kan worden gestuurd. Daarvoor moeten we eerst op één lijn zitten. Een instrument als Heldere Handel kan dan een concrete invulling betekenen in het vermarkten van meerwaarde.

Laad alle reacties (2)

Of registreer je om te kunnen reageren.