‘Bouw sterke merken in een digitale wereld’

Nederlandse tuinbouwtechniek en veredeling zijn wereldwijd leidend. Maar de Nederlandse telers blijven strategisch en communicatief achter. Door sterke merken te ontwikkelen en een moderne online communicatiestrategie kunnen ze samen een sterkere positie pakken.

Gezondheid en veranderend consumptiegedrag zijn belangrijke triggers om de consument vanuit merkwaarde te binden. Een klimaatneutrale circulaire en biobased economie heeft de toekomst en de Nederlandse tuinbouw kan zich met zijn innovatiekracht onderscheiden, mits nu krachtig wordt geïnvesteerd in oplossingen voor de toekomst.

In de schaduw van het succes

Maar in de tuinbouw is nog geen sprake van een circulaire economie en biobased leeft nog niet echt in de praktijk van de tuinder. De introverte houding, versnippering en gebrek aan investeringsbereidheid in merkwaarde houdt de Nederlandse teler in de schaduw van het wereldwijde succes van de sector als geheel.

Lage kostprijs en efficiëntie zijn leidend

Producenten zijn zich door de jaren heen vooral op commodity gaan richten, waar lage kostprijs en efficiëntie leidend zijn. Er bestaat een gebrek aan kennis over de behoeften van de consument. Daarnaast leidt de versnippering van de teelt tot kapitaalvernietiging: er wordt veel geïnvesteerd in de eigen positionering in de markt en marketing blijkt niet verder te komen dan korte termijn promotie en communicatie waarbij een strategisch kader ontbreekt.

Niet één krachtig gezicht

De Nederlandse voedingstuinbouw werkt niet vanuit één krachtig gezicht en is binnen Europa niet effectief in het neerzetten van één of meerdere sterke merken tegenover de echte concurrentie zoals Coca Cola, Unilever of Nestlé. Hierdoor geeft de consument de voorkeur aan zoete, hartige en vette verleiders. Sterke merken met effectieve promotie hebben het voor het zeggen in het schap.

Door meer gezamenlijk op te trekken in het creëren van sterke merken kan echter wel degelijk invloed in de markt bereikt worden

Nederlandse telers lijken deze eeuw helaas vooral goed geworden in het elkaar beconcurreren om de gunst van de grote retailers. Door meer gezamenlijk op te trekken in het creëren van sterke merken kan echter wel degelijk invloed in de markt bereikt worden en het vertrouwen worden vergroot bij zowel businesspartners als bij consumenten.

Gemak en genot

De supermarkt zoekt tot op heden naar marge en omzet per vierkante meter en richt zich op de vraag naar gemak en genot. Dit blijkt vooral zoet, zout of vet en wordt ingegeven door de receptuur van fabrikanten, die weten dat de consument hier van houdt. Gezond, gemak en lekker biedt de tuinbouw veel mogelijkheden om zich in het schap te profileren.

Consequenties van veranderd eetgedrag

De welvarende moderne mens is immers een hedonist geworden die kiest voor instant en korte termijn en lijdt aan afnemende kennis van wat hij eet en hoe hij een gezonde maaltijd moet bereiden. De consequenties van veranderend eetgedrag qua gezondheid zijn wereldwijd dramatisch. Een leefstijl van weinig bewegen in combinatie met overmatige consumptie van geraffineerde suiker, vet en koolhydraten heeft de afgelopen decennia wereldwijd geleid tot obesitas en diabetes type 2 bij kinderen en volwassenen.

Nieuwe balans

Geconfronteerd met zichtbaar wordende problemen rond klimaat, milieu en gezondheid van mens en dier lijken overheden, bedrijven, burgers en consumenten echter weer te zoeken naar een nieuwe balans waarin welvaart, welzijn, natuur en milieu een rol spelen.

Grote kansen

Consumenten omarmen in steeds grotere mate het biologisch en vegetarisch product. Biologisch lijkt mainstream te worden en supermarkten concurreren met een steeds breder en dieper wordend aanbod. De Nederlandse tuinbouw heeft grote kansen om onderdeel van deze groei uit te maken.

Nieuwe norm

Functionaliteit op basis van prijs staat nu nog centraal, maar houdt geen stand. True cost pricing zal op termijn de nieuwe norm worden, waarbij de werkelijke kosten van elk product worden doorberekend. Hierin is een circulaire en biobased economie de nieuwe norm. De wereldwijde tuinbouw zal moeten anticiperen op deze ontwikkelingen. Niet alleen immers moet beschikbaarheid van veilig en gezonde voedsel tot stand gebracht worden, maar ook is een duurzame productie en distributie vereist voor een leefbare toekomst voor de lange termijn.

Digitale revolutie

Duidelijk maken dat de Nederlandse tuinder daar meer dan wie ook de kennis en kunde voor in huis heeft – met die sterke merken en een even sterke communicatiestrategie – kan niet los van de revolutionaire ontwikkeling van het internet worden gezien. De moderne informatiemaatschappij bestaat vooral uit beeldschermen waarop informatie online wordt gedeeld. We staan 24/7 ‘aan’ en mensen delen via social media alles wat ze zien en wat hen bezighoudt.

Meer transparantie

Hierdoor is de transparantie sterk toegenomen en kunnen producenten zich met de consument verbinden en vice versa. De gemiddelde tuinder loopt echter zeer ver achter als het gaat om deze zaken of heeft er zelfs nog geen kennis van genomen. De Nederlandse tuinbouw kan de wereld pas echt van dienst zijn als ze de digitale werkelijkheid van de 21e eeuw betreedt.

Tien stappen

  1. Transformeer als Nederlandse tuinbouw van product- en kostprijsgericht naar marktgericht en vraaggestuurd.
  2. Wees bereid te investeren in lange termijn marketingaanpak vanuit een strategische insteek.
  3. Word bewuster van de echte concurrentie in het schap. Maak als Nederlandse tuinbouw zichtbaar wat goed is, welke oplossingen het kan bieden en breng het krachtig vanuit merkwaarde onder de aandacht.
  4. Ontwikkel voor de totaaloplossingen die Nederland op technologisch gebied heeft te bieden een paraplumerk. Treed op vanuit één duidelijk en kenmerkend gezicht. Werk samen vanuit kracht en zorg voor een gezamenlijke insteek in de wereldwijde markt.
  5. Zorg voor één database waar alle marketingactiviteiten in terecht komen om gericht te innoveren en regie te kunnen voeren.
  6. Investeer in een pilot in Azië om te bewijzen dat de Nederlandse tuinbouw een oplossing in handen heeft op het gebied van hoogwaardige efficiënte en voedselveilige voedselproductie in een urbaniserende wereld.
  7. Investeer krachtig in een snelle transitie van lineaire naar circulaire economie, gebruik van biobased materialen en energietransitie van fossiel naar CO2-neutraal en wees onderdeel van de oplossing in eindigheid van grondstoffen en klimaatverandering.
  8. Creëer merkwaarde in agf bij de Europese consument vanuit één sterk merk verbonden met de kernwaarden voedselveiligheid, gezondheid, genieten en welzijn.
  9. Ontwikkel schappenplannen voor diverse Europese supermarkten die ontzorgen en leiden tot een hogere omloop en marge voor de supermarkten waardoor win-win ontstaat.
  10. Richt je op de Millenials en Generation Z waar gezondheid, authenticiteit, biologisch, duurzaamheid belangrijke issues zijn.

Dit artikel is een samenvatting van zijn prijswinnende inzending in een essaywedstrijd van Topsecor Tuinbouw & Uitgangsmaterialen

Of registreer je om te kunnen reageren.