Home

Achtergrond

ZON en Unilever vinden elkaar in Verspakket

Het vertrouwen dat consumenten hebben in A-merken, tezamen met de toenemende behoefte aan meer koken vanuit de basis en met vers. Dat is de sterkste troef van het Verspakket dat Unilever samen met ZON fruit & vegetables in de markt aan het zetten is. Nu nog alleen bij supermarkt Deen, maar de ambitie is om dat uit te breiden naar andere supers in Nederland en Duitsland.

De deal was snel rond, schetst Robbert de Vreede, vice president Foods & Digital Transformation van Unilever Benelux. “We liepen kennelijk al een tijdje rond met hetzelfde idee. Eric Prinsen, de marketing manager van ZON belde me, een week later hadden we een afspraak bij een Van der Valk en een half uur later waren we eruit.”

Een kwestie van dezelfde taal spreken? De Vreede verklaart het snelle akkoord om samen verspakketten in de markt te gaan zetten met de melding dat die marketing manager van ZON ook afkomstig is uit de ‘fast moving’ wereld. Net als ZON directeur Michiel van Ginkel trouwens.

Alles in dagverse groente en fruit op actie gericht

Maar zowel Van Ginkel als zijn marketing manager hebben ondertussen de coöperatieve verswereld leren kennen. “Die heeft een heel ander DNA dan een ‘well established’ waarvan Unilever er zoveel heeft. Alles is bij ons in de dagverse groente en fruit op actie gericht, alles moet dezelfde dag weg.”

Twee varianten van het Verspakket van Unilever en ZON, gepresenteerd op de Fruit Logistica 2018 in Berlijn. - Foto: Ton van der Scheer
Twee varianten van het Verspakket van Unilever en ZON, gepresenteerd op de Fruit Logistica 2018 in Berlijn. - Foto: Ton van der Scheer

Ook fast moving, maar dan op een heel andere manier dan die fast moving consumer goods van Unilever, marketingterm voor het brede scala aan veel verkochte consumentengoederen van pindakaas tot shampoo en wasmiddel. Want bij al die producten en merken draait het om houdbaar, massa, constante kwaliteit en constante prijs. “De logistieke handling van vers, dat is niet iets waar wij goed in zijn”, erkent de Vreede. “Voor het lanceren van een Verspakket hadden wij dus een partner nodig die daar wél goed in is.”

ZON distribueert

ZON zorgt in Venlo voor de samenstelling van de pakketten en voor het gekoelde transport naar de supers van Deen in Noord-Holland. ZON-telers leveren uiteraard alle versproducten. “Dat gaat via een open en transparante calculatie van kosten en processen. Wij hebben naast de veilingklok, inmiddels goed voor meer dan de helft van onze verkoop, ook telers die graag zaken doen met een vaste partij.”

Seizoenskarakter

En Unilever is tevreden met het assortiment van de door de ZON-telers geteelde groenten. VanEigenBodem.nl is nadrukkelijk onderdeel van de consumentenpropositie. De maaltijden hebben dan ook deels een seizoenskarakter. Bij de eerste vijf varianten die begin februari in de winkel naar de klanten lagen te lonken zat – bijna onvermijdelijk – een erwtensoeppakket. En nu de asperges de grond uit komen is er natuurlijk een aspergepakket.

Unox, Conimex en Knorr

“Deen heeft de pakketten omarmd. Belangrijk is natuurlijk zichtbaarheid en een goede presentatie op de winkelvloer”, aldus De Vreede. Dat het nu nog alleen de Noord-Hollandse keten van supers is, geeft de partners de tijd om ervaring op te doen met verschillende producten en recepten. De drie merken die aan de pakketten zijn verbonden zijn voorlopig Unox, Conimex en Knorr. “Dat is voldoende om de in Nederland gangbaarste ‘keukens’ mee af te dekken. Mensen zijn gewend om daarmee te koken.”

Consumptie verse groente en fruit bevorderen

Wanneer de Verspakketten een succes zijn, dat is niet vooraf in harde doelstellingen gegoten. “Dit is een commitment voor de lange termijn”, stelt De Vreede. “De voornaamste doelstelling is voor zowel ZON als Unilever dat we de consumptie van verse groente en fruit willen bevorderen. Waarbij we het de consument gemakkelijk maken. Met als ‘beloning’ de voldoening van het zelf een lekkere maaltijd bereiden en op tafel te zetten.”

Een deel van het succes zou in Duitsland kunnen liggen. De Vreede: “Daar wordt door consumenten nog veel meer vanuit de basis gekookt. De ruimte voor voorgesneden groente in zakjes is in Duitse supers ook veel kleiner dan in Nederlandse winkels.”

Ook Duitse verpakkingen om de consument aan de andere kant van de grens aan het gemakskoken te krijgen.
Ook Duitse verpakkingen om de consument aan de andere kant van de grens aan het gemakskoken te krijgen.

Naar Duitsland

ZON kan bovendien vanuit Venlo heel makkelijk supermarkten aan de andere kant van de grens beleveren. Dat er – bescheiden op de achterkant van de verpakking – op staat vermeld dat de groenten van ZON uit Nederland komen hoeft volgens Van Ginkel geen beletsel te zijn. “Met name in de noordelijke helft van Duitsland is ons product heel vertrouwd. In het zuiden, rond München, is dat ietsje lastiger.”

Unilever maakt het verschil

Maar ook daar zal wellicht het gewicht en de expertise van een multinationale marketinggigant als Unilever het verschil kunnen maken tussen een kleine test in een paar winkels en een bredere introductie met uitzicht op een miljoenenpubliek. De Vreede laat er geen twijfel over bestaan. “We willen het concept graag uitrollen. Maar niet coûte que coûte. Laten we nu eerst nog maar leren, kijken wat de mensen het lekkerst en aantrekkelijkst vinden.”

Iedereen zijn eigen pakket

Met het principe van het Verspakket zijn Unilever en ZON niet de eersten. Albert Heijn won met de AH Maaltijdpakketten (alles wat je nodig hebt voor een zelfgemaakte lasagna, couscous of gazpacho) al in februari 2015 de Innovation Award op de Fruit Logistica. En de ruimte die de pakketten in het schap van AH innemen, is er ondertussen niet kleiner op geworden. Dezelfde Berlijnse beurs was dit jaar de plek waar Unilever en ZON hún gezamenlijke pakketten voor het eerst presenteerden. Niks te vroeg, want ook Jumbo en Plus en zelfs Lidl zijn in de tussentijd al met maaltijdpakketten in de weer gegaan. De combinatie van verse en houdbare producten, zoals zakjes kruidenmix of saus en een helder recept om daar zelf een maaltijd mee te maken, kan weer worden gezien als een vervolg op de door Hello Fresh sinds 2014 vaart gegeven trend van thuisbezorgde maaltijdboxen.

Of registreer je om te kunnen reageren.