Categoriemanagers en communiceren

Peter Meurs

Directeur van Stichting Heldere Handel

19 jan 2012 - AGF is voor elke winkelformule erg belangrijk. Bij binnenkomst in een supermarkt sta je meteen tussen de groente en het fruit.

Dit komt omdat ons Nederlandse diner bepaald wordt door de keuze van groente. Pas daarna komt het bijpassende stukje vlees of vis om de hoek kijken. Wat we kopen, wanneer we het kopen en hoe we dit kunnen beïnvloeden, is verheven tot een ware kunst: categoriemanagement!

AGF is een categorie die achterloopt op dit gebied. Een categorie die zich ook niet gemakkelijk laat managen: dagprijzen, assortiment, houdbaarheid, opslag, imago, distributie en natuurlijk de verschillende producenten. Kwekers, handelaren en retailers werken bovendien nauwelijks samen en lijken maar niet verder te komen dan de P van Prijs en de P van Product. Het gevolg is dat er weinig vernieuwende producten zijn en de consument niet verleid wordt tot impulsaankopen.

En dat terwijl de potentie wel aanwezig is om AGF een interactieve rol te laten spelen bij de consument: er zijn talloze nieuwe selecties, er zijn mogelijkheden te over met nieuwe communicatiemiddelen en marketingmogelijkheden en er komt ook steeds meer gericht consumentenonderzoek beschikbaarom de categorie, eventueel samen met partners, doelgericht uit te werken.

De consument begint zich te roeren. Er zijn diverse trends waar te nemen. Bewuste en gezonde voeding zijn brede begrippen geworden. Ieder mens heeft een eigen definitie, visie en eigen invalshoeken.

We gaan terug naar de punktijd, niet alleen op het gebeid van mode, maar ook op het gebied van food, dat eigenlijk dezelfde bewegingen vertoont. Net als in de jaren 70 toont de consument een anarchistische houding omdat hij de overregulatie vanuit de overheid zat is. “De consument wil zelf zijn assortiment samenstellen en bepalen wat hij eet”, zegt Marjan Ippel, trendwatcher van Talkin’ Food. Het gevolg is dat de consument zich meer afzet en transparantie eist. Internet wordt voor fabrikanten steeds interessanter; zij kunnen veel gemakkelijker inspelen op de wisselende consument. De consument voelt zich steeds unieker en verwacht meer aanbod op maat. Het aanbod in de supermarkt is te eenzijdig.

Steeds meer consumenten krijgen belangstelling voor locale voedselketens. Het concept Landmarkt in Amsterdam bijvoorbeeld werkt met vershoeken voor AGF, vlees, vis, kaas en brood. De vershoek AGF wordt bevoorraad door veertig ‘eigen’ telers uit de regio die bij het koperspubliek bekend zijn. Er wordt onder meer ingespeeld op het volgen van de seizoenen en communicatie met de klant. Door de korte lijnen tussen producent en consument is zeer vers en smakelijk product beschikbaar en ontstaat interactie tussen produceren en consumeren. Wederzijdse betrokkenheid leidt tot betere informatie aan klant en producent, mooie productpresentatie en productvernieuwing. Er ontstaat wederzijds respect tussen producent en consument en het geheel leidt tot een goede verkoopprijs voor de teler.

Wekelijks staan in de vakbladen artikelen over marktonderzoeken naar consumentengedrag, categoriemanagement, telersinitiatieven en marketingmogelijkheden. Elk artikel of onderzoek geeft aan dat er vele mogelijkheden bestaan om tegemoet te komen aan de wensen van de consument of om deze te verleiden producten te kopen.

De AGF-sector krijgt het tot nu toe niet gedaan dat de potentie die aanwezig is bij het versproduct optimaal wordt benut. We zullen met elkaar iets moeten veranderen. Het voorbeeld van Landmarkt vraagt om opvolging: interactie tussen produceren en consumeren. Verandering begint meestal niet bij de teler; hij mist het inzicht in consumentengedrag om te kunnen reageren. Verandering start als categoriemanagers kunnen gaan communiceren met producenten.