De Ecohopper

Doordeweeks bestellen mijn vrouw en ik onze boodschappen online, snel en simpel. In het weekend kopen we lekkere, verse en verhoudingsgewijs ook veel biologische of andere producten met een duurzaam etiket om uitgebreid mee te koken. Wij zijn typische ‘Ecohoppers’, consumenten die met enige regelmaat duurzame producten kopen.

Waarom vertel ik dit? Je hoort en leest vaak dat consumenten alleen maar geïnteresseerd zijn in gemak en de prijs van verse groente, zoals wij dat thuis doordeweeks ook doen. Supermarkten spelen hier op in met prijsacties, voorgesneden groente en fruit of laagste prijsgaranties. Kwekers en handelaren klagen dat door de macht van de supermarktketens toegevoegde waarde niet vertaald kan worden in een ‘eerlijke’ prijs. De sterke toename van duurzame groente- en fruitconsumptie is tegengesteld aan deze trend. Uit de meest recente Monitor Duurzaam Voedsel van het Ministerie van Economische Zaken blijkt dat ondanks een daling van de totale uitgaven aan voedsel én de economische crisis in 2012 een kwart meer is uitgegeven aan duurzaam voedsel. Het marktaandeel van duurzaam AGF is in Nederland gestegen tot 6,8 procent van de totale bestedingen aan voedsel. Duurzame groente is duurder dan ‘gewone’ groente maar toch stijgt de consumptie al jaren. Bij goedkopere ‘gewone’ groente dalen de uitgaven juist licht.

Hoe is de groei van duurzame groente- en fruitconsumptie te verklaren?

Uit jaarlijks NCDO-onderzoek naar aankoopgedrag bij Fair Trade-levensmiddelen blijkt dat het groeiend aantal Nederlandse huishoudens dat Fair Trade levensmiddelen koopt onderverdeeld kan worden in zware, gemiddelde en lichte kopers. Zware kopers zijn vooral welgestelde ouders met kinderen en welgestelde gepensioneerden. Gepensioneerden en huishoudens met een beperkt inkomen en tweeverdieners zijn gemiddelde of lichte kopers. Jonge alleenstaanden zijn vaak lichte kopers. Uit recent onderzoek van ABN AMRO “Ken uw klant” is gebleken dat Nederlandse food-consumenten vijf aspecten belangrijker vinden dan de laagste prijs:

1. Prijs-kwaliteitverhouding;
2. Acties en aanbiedingen;
3. Uitgebreid aanbod;
4. Locatie en bereikbaarheid van de winkel;
5. Productbeschikbaarheid.

Naast de hoogte van het inkomen en de laagste prijs spelen andere aspecten dus ook een rol bij de aankoop van levensmiddelen.

Hoe reageren ondernemers?

De voorlopers pakken hun kans om hun positie in de keten te versterken. Groot en klein anticiperen op de nieuwe duurzame afzetmogelijkheden. Enkele goede voorbeelden: Jaquar TFC investeert in Milieukeur-certificering van Zuid-Afrikaans fruit. AgroCare bouwt een kas in Tunesië voor het telen van Fair Trade-tomaten. Fruitteler Djûke van der Maat levert rechtstreeks Milieukeur-appels aan supermarktketen Marqt. Economische ontwikkelingen hebben geleid tot prijsdruk maar de markt biedt ook kansen om het rendement te vergroten. Consumptiepatronen veranderen voortdurend en aankoopmotieven zijn divers. Duurzaamheid als aankoopmotief is daarbij “slechts” het topje van de ijsberg. De sleutel tot rendementsverbetering ligt bij verbinding met de consument.

Gezonde groei door ontzorgen van de Ecohopper

De vraag naar duurzame groente en fruit stijgt door de Ecohopper. De aankoopmotieven van de Ecohopper zijn divers en vragen om nader onderzoek. Feit is dat de Ecohopper prijs kennelijk minder belangrijk vindt dan een goed gevoel of maatschappelijke relevantie. Duurzaam geproduceerde groente en fruit blijven ondanks de sterke groei een nicheproduct. Echter, als de waarde van groente en fruit zichtbaarder en meer gewaardeerd wordt door consumenten krijgen agrarisch ondernemers meer ruimte om producten te telen tegen een goede prijs. Verbinden met consumenten is voor veel producenten en handelaren nog een onontgonnen gebied maar de groei in duurzame consumptie bewijst dat de onderliggende waarden en aankoopmotieven legio mogelijkheden bieden voor een gezonde groei. Zoals mijn vrouw laatst tegen me zei: “Ecohoppers vinden het resultaat van vers leuk, maar het werk niet….”